20 多年来,在绍兴柯桥,这座被誉为「托在一块布上的城市」,百思寒完成了从默默无闻,到成功上市的突破。它的发家史,其实和电商有着千丝万缕的联系。
*本文 2120 字,阅读需 7 分钟
最近一两年,羽绒家纺品牌「百思寒」觉得行业的变化越来越明显了:
「原先大家更偏向于线下销售和平台电商,如今开始广拓销路,强化微信端线上销售,开始圈定自己的私域流量池,实现公域流量和私域流量的闭环。」
布局新零售、做直播,一场销售 300 万……好在,它跟上了节奏,还走在了「行业大多数」的前面。
01
从「一个人的网店」到「线上销冠」
百思寒诞生于 1998 年,是国内羽绒家纺行业的老牌子了。在从事羽绒收购与销售 8 年后,2006 年,百思寒以自主品牌的身份进入市场。
2007 年 10 月,百思寒董事长孙健刚,决定把羽绒制品「搬」到网上销售。乘着电商的东风,这个年销售最开始只有 40 万元的小网店,一路披荆斩棘,拿下了羽绒制品的线上销冠。
△ 百思寒董事长 孙建刚
而对羽绒制品行业来说,闯出名堂,只是一个开始。
近几年,一些更现实的问题,也逐渐摆在了百思寒的面前:
鹅绒被在国内的普及率还不够高,市场处于还处于不断被教育的阶段,但同行电商之间的价格战却愈演愈烈,为获得更大的平台流量,不得不花费更多广告推广费用,来获得好排名。
这让百思寒意识到,公域平台上的拉锯战,即便是胜利了,也可能只是一时的;只有圈好的自己客户池,做好品牌口碑营销,赢得客户的信任,才能不断创造新价值。
今年年初,百思寒把目光放在了社交电商上,准备打开私域流量市场,「百思寒生活商城」正式上线。
有了有赞微商城之后,不论是线上线下,百思寒都可以放开手脚:
一是,建立多产品矩阵,由家纺拓展到周边产品。
二是,布局门店新零售。
目前百思寒在线下有 2 家羽绒生活馆、1 家观光体验工厂。一方面,它能为商城引入精准客户;同时,也可以借助有赞微商城,为粉丝提供线上下单、直邮到家的服务。
△ 百思寒线下观光工厂
为了解决产品普及度的问题,百思寒还通过爱逛,如火如荼地做起了直播。
原先客户只是觉得你的产品体验感好,但是为什么体验这么好,和别的羽绒品牌有什么本质上的区别,他并不清楚。而线上直播既能做到知识的普及,也能通过各类营销玩法达到转化率翻倍的效果!
02
做直播:流量从哪儿来?
目前,百思寒一共在爱逛做了 7 场直播,包括 2 次大促直播,5 次上新直播。虽然还是个新手,但其直播转化率已经高达 17%。
在 「520 反季大促」上,百思寒从 5 月 8 日开始预热,5 月 20 日开播,12 天的准备期,为这场活动创下了 300 万的业绩!
流量从哪儿来,又何以达到如此高的转化率?
1. 前期积累 20000+ 忠实顾客
一直以来,购买百思寒羽绒制品的顾客,都享有一项特殊的服务——十年质保。基于此,以往客服会以售后、质保服务、新品活动优先预告等名义去添加顾客微信,到如今,这些微信号已经积累了 2 万+的粉丝。
但在过去,除了日常基础的售后维护外,这些微信号基本低互动、无成交、不活跃,完全可以用「死气沉沉」来形容。
当百思寒决定开启线上直播业务后,这些私域流量开始陆续被激活,2 万+粉丝逐步导入直播间,这些粉丝,也成了做直播最大的「底牌」。
当然,这些粉丝不是你开播了,他就会进来,那如何吸引他们进入直播间呢?
① 开播前朋友圈及社群预热,利用爱逛开播订阅功能提前创建预告,联动线下门店和线上朋友圈、社群,号召分享直播间链接订阅直播。
② 公众号图文的预告、倒计时。
③ VIP 客户点对点的通知。
④ 开播后的社群、朋友圈通知。
2. 观看量有近 70% 来自爱逛公域
百思寒的另一张底牌,来自爱逛的公域流量扶持,包括来自首页推广、划屏推广的流量。爱逛直播的滑屏设计,帮助商家彼此之间通过爱逛平台进行流量交换。
为了获取公域曝光,最简单粗暴的玩法是研究直播「标题」和「封面」。
在封面上,避开大家都在用的「工厂照」,而是选择大红配色的图,营造大促氛围。在标题上,偏向「优惠」「抽奖」「折扣」等展示直接利益点的文字。
03
如何做一场完美的直播?
从 7 月开始,百思寒稳定在上新日会同步开启直播,具体它是怎样来执行的?
1. 主题设计
呼应新品的主题(每周上新);反季大促的主题(如:520 反季大促、618 反季大促等),一周一个主题,让客户保持新鲜感。
2. 准备工具
① PPT:做卖点标注,更易于主播讲解。
② 直播间背景墙:尤其是大促必备!可打造大促氛围感。
③ 手持小型 KT 板:活动宣传语及主要力度,同样也是打造范氛围感。
3. 直播选品
选品一定会有:新品、经典款、热卖款,以「多款爆品低至 X 折」吸引粉丝进入直播间。
每场直播会控制在 40 款产品以内,但主推产品绝不超过 5 款。既充分满足了消费者的多样化需求,提高成交率;同时也避免主推商品过多,顾客注意力过度分散情况的出现。
4. 氛围营造
主要在于主播的直播表现,对直播节奏的把控:
① 限量XX份,售罄了要求申请加量,制造热卖氛围。
② 主播进行优惠券力度申请,力度不够大,要求加大力度,刺激观众热情。
③ 秒杀和抽奖要不间断进行,人气达到一定比例就抽奖,当然,规则一定要在直播间说好,让客户养成观看和点赞的习惯。
④ 记住经常来消费人群的 ID,早期观看量少的时候,直接呼叫 ID 比喊「宝宝」、「亲」更有亲切感,让客户多跟你进行互动。
⑤ 不间断促单:强调「限量!限时!直播间专项优惠券」,尽快转化顾客,预防流失。
⑥ 对于高客单价商品,不要一直重复价格,更重要的是讲清亮点特色,打消顾客购物疑虑。
5.直播间裂变、粉丝留存
① 分享参与抽奖,以及分享一起抢秒杀产品,引导用户转发直播间链接,提高人气。② 引导添加微信,获得单独的优惠券。
入局直播电商不久,百思寒已经历过 4 个直播周期:从早期冰山期、流量暴涨期、流量瓜分后的平淡期,现在它进入了私域集中后的上升期。
「现阶段,用私域带动直播,好内容加上工具的辅助,一定程度上,就代表着高人气、高转化。」
最近,百思寒还在规划工厂直播,边逛工厂边讲细节,让客户全面立体了解整个产品。这个刚拿到直播入场券的玩家,正在适应更新的游戏规则。
想了解更多,欢迎拨打热线:18583669275
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